新銳志被評價為“價格定位讓人摸不著頭腦”。
豐田寄予期望的新皇冠的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。
在汽車市場整體增長放緩的環(huán)境下，日系車企卻呈現(xiàn)集體回暖的態(tài)勢。
其中，豐田汽車公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年6月豐田在華銷量達(dá)10.06萬輛，同比增長41.7%。從2015年上半年的整體銷量來看，豐田在華新車?yán)塾嬃闶垆N量為51.28萬輛，同比增長10.1%。其中一汽豐田銷售27.38萬輛，廣汽豐田累計銷售19.77萬輛，均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。
不過，看似大幅增長的銷售數(shù)據(jù)一定程度上也與前幾年豐田的不正常發(fā)揮有關(guān)，同時豐田在華的本土化戰(zhàn)略“轉(zhuǎn)身”得有些慢。更關(guān)鍵的是，豐田近期的銷量增長主要是依靠小型車的拉動，但其曾經(jīng)的“傳統(tǒng)優(yōu)勢”中高級車型卻在集體面臨尷尬。
恢復(fù)體力，不會制定過高目標(biāo)
“實現(xiàn)去年的目標(biāo)”
作為日系汽車品牌的代表，豐田的表現(xiàn)一直備受關(guān)注。經(jīng)歷了幾年的調(diào)整，豐田在華銷量終于在今年上半年呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。
豐田中國新聞發(fā)言人牛煜在接受媒體采訪時曾表示，豐田目前之所以在華實現(xiàn)較快的增長，是由于豐田提前朝年輕化方向發(fā)展，實施中小型車戰(zhàn)略，以及恰好抓住了當(dāng)下小型車以及SUV兩大熱點(diǎn)；上半年收獲的銷量，為全年完成任務(wù)打下了良好基礎(chǔ)。
據(jù)豐田官網(wǎng)顯示，2015年豐田在華全年的銷售目標(biāo)為110萬輛，而這也正是去年豐田的在華銷售目標(biāo)，只不過去年豐田在中國大陸地區(qū)市場銷量為103.24萬輛，與目標(biāo)尚有一定差距。如果2015年豐田能夠完成銷售目標(biāo)，那么銷量較2014年將提高6.8%，這與2014年12.5%的增幅相比似乎縮水不少。據(jù)豐田方面透露，2015年豐田在中國市場不再有2014年的新車密集攻勢，大幅改款和全新車較少，因此銷量增速大約可與整體車市齊平。
一心求穩(wěn)
事實上，豐田在華的銷量并非單純?nèi)Q于戰(zhàn)略的調(diào)整和新車型的引入，2012年9月釣魚島事件之后，豐田汽車的銷量開始一蹶不振，單月銷量一度跌至事件前的一半。有業(yè)內(nèi)人士甚至表示，政治的穩(wěn)定性才是銷量恢復(fù)的主要動力。近兩年，隨著中日關(guān)系的趨于緩和以及消費(fèi)者購車心態(tài)的逐漸理智，豐田的銷量逐步回暖，但看似大幅增長的銷售數(shù)據(jù)一定程度上也與前幾年豐田的不正常發(fā)揮有關(guān)。盡管包括豐田在內(nèi)的日系品牌進(jìn)入回暖期，但與此同時中國經(jīng)濟(jì)增長正在放緩，對于保守的豐田來說，其依然不會制定過高的銷售增長目標(biāo)。
對一豐和廣豐來說也是一樣，恢復(fù)元?dú)�、從長計議成為2015年的關(guān)鍵詞。一豐就明確表示2015年是體力恢復(fù)年，不會制定過高的目標(biāo)，而是重整營銷體系，同時給經(jīng)銷商恢復(fù)體力和信心的時間，為中長期準(zhǔn)備，不爭一時之勢。
本土化戰(zhàn)略仍面臨考驗
在華品嘗苦澀的世界冠軍
其實在中國市場還在大談體力恢復(fù)的豐田，卻是全球銷量的老大。2014年，全球車企銷量排在首位的就是豐田，排在第二位的才是大眾，而這已經(jīng)是豐田連續(xù)三年奪得全球銷量冠軍。
但在中國市場，豐田顯然沒有這么風(fēng)光，經(jīng)歷了早年間“有路必有豐田車”的輝煌，豐田卻在中國車市的黃金發(fā)展期落后于歐美企業(yè)，以至于中國市場在豐田全球市場中所占的銷量比重并不大。2014年，豐田在華銷量為103.24萬輛，與其全球1023.1萬輛的銷量相比，中國市場的貢獻(xiàn)僅為十分之一，而大眾去年全球銷量1013.7萬輛，在華銷量為367.5萬輛，中國市場貢獻(xiàn)超過三分之一。
豐田在華銷量與大眾的差距，使得豐田雖然在全球銷量上折桂，但與大眾的差距并未拉開。這與豐田在中國市場的表現(xiàn)不佳有很大關(guān)系，有媒體曾指出，本土化戰(zhàn)略不到位是豐田在中國最大的問題。這直接導(dǎo)致了豐田對中國汽車市場市場需求的變化趨勢把握不到位，從而使產(chǎn)品策略出現(xiàn)問題。在主流的豐田品牌產(chǎn)品上，豐田第十代卡羅拉的上市時間為2007年6月，而第十一代卡羅拉的上市時間為2014年6月，期間間隔達(dá)到7年，顯然滯后于一般汽車產(chǎn)品5年的生命周期。而從技術(shù)上看，流行的渦輪增壓發(fā)動機(jī)是為滿足年輕消費(fèi)群體對動力性和經(jīng)濟(jì)性的平衡需求，而豐田卻優(yōu)先發(fā)展混合動力系統(tǒng)，無法滿足年輕消費(fèi)者的需求。
坐穩(wěn)第一需不斷改變
當(dāng)然，豐田也已經(jīng)意識到其在中國市場有點(diǎn)“不主流”的形象，從2014年開始，其明顯開始加快在中國市場的布局。去年，豐田開始針對中國市場量身定制本土化的技術(shù)開發(fā)，隨著豐田(常熟)零部件有限公司的正式開業(yè)，豐田宣布首次在日本之外生產(chǎn)CVT變速器，業(yè)內(nèi)人士則將豐田新一代CVT的國產(chǎn)視為豐田在華戰(zhàn)略的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
進(jìn)入2015年以后，豐田的本土化布局動作頻現(xiàn)。3月，一汽豐田正式發(fā)布品牌形象新LOGO：“一汽TOYOTA”改為中文“一汽豐田”，顯得更加親民。5月，來自豐田的混合動力技術(shù)“雙擎”也把兩年前的代言形象“阿童木”換成了中國老百姓(63.89, -1.39, -2.13%)家喻戶曉的明星高圓圓和張震。
盡管從目前來看，豐田在華銷量仍不及大眾，但在新車布局上，也已推出了全新皇冠、全新漢蘭達(dá)以及改款凱美瑞等新車，年內(nèi)搭載國產(chǎn)混動系統(tǒng)的卡羅拉和雷凌也將上市。對豐田來說，只有不斷本土化，貼合中國消費(fèi)者需求，或許才能坐穩(wěn)全球銷量冠軍的寶座。
中高檔車銷量仍困難重重
回到銷量，豐田的半年成績單確實表現(xiàn)不俗，卡羅拉、威馳、雷凌和漢蘭達(dá)等車型需求旺盛，卡羅拉銷量超2.5萬輛，威馳小型車和雷凌緊湊型車的銷量也分別達(dá)到1.2萬和1萬輛，但與之對應(yīng)的就是中高端車型的銷量不盡如人意。
以一汽豐田為例，銳志和新皇冠兩款產(chǎn)品的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。銳志的停產(chǎn)傳聞雖然得以澄清，但從中國汽車工業(yè)協(xié)會今年1到5月的銷售數(shù)字來看，銳志兩款車型共銷售1.16萬輛，同比下滑26.95%，也讓這款目前僅在日本、中國等少數(shù)亞洲國家銷售的車型處于尷尬的境地。北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝分析稱，銳志這款車最大的亮點(diǎn)便是前置后驅(qū)，但是隨著消費(fèi)者口味的變化，不愛銳志的人越來越多；另外，“銳志的價格定位也讓人有點(diǎn)摸不著頭腦，完全沒有性價比優(yōu)勢，產(chǎn)品競爭力也在不斷衰落。”
豐田一直引以為傲的皇冠也并沒有帶來預(yù)期的效果，新皇冠銷量一再下滑，5月單月銷量甚至跌破千輛，經(jīng)銷商更是以超過6萬元的優(yōu)惠幅度意圖提升銷量，但仍無法讓這款曾經(jīng)的明星車型重新受到追捧。
以凱美瑞為代表的廣豐中高端轎車總量也在下滑，但幅度略小。有媒體評價稱，如果豐田小型化戰(zhàn)略在漸入佳境的同時，是以中高級及以上車型的全面下滑為代價，這在業(yè)界看就是“丟了西瓜，撿了芝麻”。
總之，以豐田為代表的日系車銷量回暖對于市場來說并不是一件壞事，但是在關(guān)注銷售總量的同時，也要看到企業(yè)存在的問題，企業(yè)要適時調(diào)整戰(zhàn)略才能保持銷量的穩(wěn)步持續(xù)增長。
本版采寫/新京報記者 閆欣雨
